张小龙温酒斩新贵:第一次社交起义覆灭记

  帝国最大的危险,不在其外,而在其内。当人心思变,帝国疆域里的星星之火,便立刻蠢蠢欲动。

  这是2018年的故事,当微信的社交帝国终于露出一角。早就按捺不住的各路诸侯,纷纷起兵。

  只是,历史的进程不由先行者决定。先行者的热血固然声势浩大,但多数都白白洒在半途。

  2019年尚未过半,曾经祭起大旗挑战微信的五路诸侯,终于纷纷失败了。王朝岿然不动,10亿人各自为战。在他人的疆域里试图兴兵,谈何容易。

  从仓促起誓到失败,这场战役或许终究像流星划过夜空,连记得的人都不会有几个。然而,其中的头破血流、偃旗息鼓和负隅抵抗,或许对后来者会有些许微小启示。

  在这篇文章里,我们试图复盘这场战役,记录社交领域里难得的一次集体性产品起义。

  就像罗马帝国毁于为绵延的边境线而殚精竭虑,微信帝国的统治,留下的缝隙越来越大。

  先是年轻人,对于喜欢尝鲜的00后来说,微信太跟不上时代:朋友圈发视频不能超过10秒、照片传不了原图;内置相机别说新潮的AR黑科技,连美颜都不支持;认识陌生人的玩法还是只有“古老”的摇一摇、漂流瓶和附近的人。

  2018年,第一批出生在2000年的1771万千禧宝宝,进入了大学。谁都明白,他们将是未来互联网江湖的主力军,谁占有他们,谁就掌控未来。

  接着,是996里的80后们。工作需要24小时待命、自媒体和微商们想尽办法骗取他们的点击、只见过一次面的朋友要求动动手指砍一砍、朋友圈再也不能随心所欲地发:一句对加班的抱怨要同时屏蔽领导和家人,还怕被关系不好的同事截了屏。

  人们已经或主动或被动地把自己的微信ID当作了电子社会的身份证,我们把自己的亲人、朋友、同事、人脉、生意、自拍、想法、阅读与购物记录甚至犯罪证明都托管在微信上。

  微信不会没有注意到这些问题,但可能越来越负重难行。微信承载了太多腾讯的期待,内容、支付、游戏、电商九宫格的每一次改动,都既要对腾讯的生态负责,也要对用户负责。

  2018年8月20日,子弹短信在罗永浩的手机发布会上亮相,自称要成为“超高效率的次世代即时通讯工具”。

  如同揭开辛亥革命大幕的是一次擦枪走火的失误,后来的故事证明,罗永浩其实也没有料想到,子弹短信会引起如此大的震动,成为一次战役的第一枪。

  子弹短信一经发布即迅速蹿红,无数人的朋友圈被刷屏,各大应用商店纷纷在首页推荐,随后一周其下载量更是在iOS免费榜持续霸榜,被不少媒体解读为“微信撼动者”。

  这是他在经历折戟后再次押注的产品,此前3个月罗永浩宣称“重新定义个人电脑”的TNT工作台发布后遭到一边倒的嘲讽。

  除了罗自带的话题性,人们如此热议子弹短信,还有一个原因是已经太久没有出现敢于和微信叫板的人了。

  发布一个月后,子弹短信激活用户超过700万。做惯了小众产品的罗永浩,在暴增的数据面前惊喜得像个孩子,说要“烧10个亿,让1亿人导入熟人关系链”。

  但子弹短信也很快成为第一路阵亡部队。随着关注度的衰退,子弹短信各项数据迅速滑落,下载量由榜首跌到1000名开外,DAU也由最高峰的100万跌至40万。

  子弹短信的团队决定转入地下游击模式,将革命事业转移到下沉市场,企图“农村包围城市”再度崛起。

  2019年1月15日,子弹短信更名为聊天宝,摇身一变成为一款可以边聊天边赚钱的App,图标由一颗子弹变更为一个喜气洋洋的金元宝。

  发布会上还公布了“熟朋友生朋友”、“你扫我我扫你”等一系列具有锤子手机精神特质的细节功能,对于子弹短信的用户和罗粉来说,这依然是一次背叛。

  尽管罗永浩在微博上不断强调,下沉用户才是应该考虑的,甚至不应该关注iOS的下载量。

  但融资来的钱很快烧光,聊天宝的最终战果,只是雇佣了一批热衷薅羊毛的用户,疯狂制造虚假繁荣的聊天数据。

  另外最让人唏嘘的是,在发布会后,微信即封杀了聊天宝的链接,这也是微信对子弹短信、聊天宝和罗永浩做出的唯一回应。

  革命战士一腔怒火,没想到当权派只是哼了一哼。这是第一路军罗永浩的全部故事。

  罗马帝国的第一个挑战者是人类历史上最伟大将领之一的汉尼拔。汉尼拔的最重要战术,是带领军队翻越阿尔卑斯山脉,绕开对帝国边境的袭扰,直接奔袭本土,试图用闪电战迅速在罗马帝国的心脏瓦解对手。

  这是一个伟大的尝试,但很遗憾,也太过鲁莽。罗永浩应当熟知这段历史,但即便如此,子弹短信团队依然选择了从微信的重度用户着手攻打。结果也不出意外,毫无胜算。

  子弹短信的启发来自国外著名办公软件Slack,想解决的是微信信息过载、处理效率不高的问题。

  子弹短信的理想场景是,因为在意沟通效率和公私界限,这些人在跟初次见面的朋友交换联系方式的时候,把微信号替换成子弹短信的二维码。

  对于一些商务人士来说,这不能算伪需求。他们微信好友数往往动辄1000+,各种各样全天不停更新消息的微信群,他们常常没空打字又讨厌听语音

  暂且不谈子弹短信的沟通效率比微信高出多少,场景迁移只有产品体验的差异都是远远不够的,真正需要撬动的是群体文化共识的改变。

  即使一场发布会后,所有商务人士都用上了子弹短信,他们间的沟通也很难单独地迁移过去,因为商务人士不可能只跟商务人士发信息。

  相比根据不同场景在各个App间来回切换回复对话,只打开一个微信在不同的聊天窗口处理信息要省事的多。这是大多数人的社会默契,少部分人的改变几乎毫无意义。

  如果真的想要解决人们的信息过载问题,更好的方式可能是在微信的场景里开发新的小程序或bot。

  更重要的是,这原本就是微信的根基所在。微信在这方面也做了非常多的努力:重要的人和群可以置顶,退出群不会通知任何人,单条消息可以设置“提醒”,语音支持转文字,备注里能添加电话、描述、标签,可以根据日期、消息类型、交易结构化地查找信息

  只是微信设计了这些功能后就默默放在那里,连气泡提醒引导教程都不会做。它的逻辑是如果需求足够强,用户会主动找解法,没需求就不打扰。

  强化语音发送和转译、调节播放进度、聊天列表直接回复、设置消息待办和人员备忘子弹短信这些针对微信做的体验优化,对大多数人来说只是有趣但没什么用的小细节。

  据内部消息,上线后子弹短信的次日留存只有20%,这也就意味着,大多数人只是来看一看。

  原本,聊天宝只是一次战争失败后的散兵游勇,并没有太多讨论的战术价值,但聊天宝或许代表了一种思路:以为避开正面交锋,选择农村路线就一定能够克敌制胜。从下沉市场被发现后,市场上一夜间涌现出各类下沉式产品,足以看出大家对产品和战争缺乏足够的敬畏。

  罗永浩的自信来自趣头条和拼多多。两家成立三年就快速上市的公司让整个互联网圈震惊不已,产品模式相对简单,但因为在正确的市场上选择了正确的模式,就有了飞速成长的可能。

  聊天宝试图借鉴趣头条模式,趣头条的商业模式也简单清晰:用户看更多的新闻也看更多的广告,可以一边造血一边烧钱扩张。

  一度也曾有报道看好这样的改造,称聊天宝“开窍了”,言外之意,是罗永浩终于走了回正路。

  趣头条除了通过金币激励用户持续留存,更重要的是激励用户收徒传播,教育非重度用户使用资讯客户端。而这些用户通过传统渠道几乎是无法触达和转化的,他们可能都没用过今日头条。趣头条并没有去抢夺巨头的用户,而是通过微信渠道找到更多新增用户。

  这是完全不同的思路。聊天宝所要挖掘的用户依然是“社交用户”,而不是“新用户”,用户增长绝不是靠金钱就能完成的,倘若将下沉市场简单理解为“网赚模式”,这就不是对用户和对产品的尊重。

  因此,聊天宝的失败也在意料之内。只是唏嘘的是,一贯以“工匠精神”示人的罗永浩,最后用一款从体验、模式到敬畏心上都一无是处的产品,结束了自己在公众舞台上的短暂表演。

  从即刻、flow这样的社交媒体或社区,到Soul、一罐之类的陌生人社交,再到音遇这样的创新玩法,一时间各路“社交新贵”全都自立山头:直指朋友圈的沉闷压抑,宣布要让年轻人“回归真我”。

  只是“新贵”们大多选择从内容或玩法切入,鲜有如子弹短信一般单枪匹马直闯王朝腹地熟人IM的,除了快播王欣出狱后的新作马桶MT以及两款类Snapchat产品Echo瞬间和POPIM。

  先来说马桶MT,其自带的话题性为他赚足了知名度:快播创始人出狱后新作,全国男人欠王欣一个会员:与聊天宝、多闪同天发布叫板微信,当晚即遭封杀。

  马桶的聊天基于定位匿名发起,仅支持群聊且一小时后聊天记录自动消失,“所有微信上看不到的听不到的,甚至是被删除的内容都可能出现在这里。”

  为了“成为一个更开放更真实的朋友圈”,王欣的解决方案是给所有人戴上面具。

  这不是一个会让人兴奋的答案:早在2014年匿名熟人社交产品秘密App就曾经在国内火爆一时。通过读取通讯录,秘密App将用户的爆料、吐槽和聊骚分发直接和间接好友,满足人们的窥私欲、发泄欲。

  这样的产品形态必然滋生大量负能量和谣言中伤,不仅难以留存尝鲜用户,当下的监管审查是更难过的一关。

  扛起“真实朋友圈”大旗的还有Echo和POP。这两款产品在大众间可能还鲜为人知,但在社交产品圈却几乎无人不晓。因为两位创始人均为微信前高层,位居腾讯P4级产品总监。

  如果说一众“社交新贵”的革命是草根们的揭竿而起,Echo和POP的自立门户则称得上是朝内大臣兴起的“安史之乱”。

  Echo和POP分别于2018年8月27日和9月16日上线万美金的超级融资在产品下载量位于iOS社交榜500名开外的情况下。

  微信要做水电煤一样的基础通信设施,但人有多面性,在不同的场景扮演不同的角色,发朋友圈需要小心翼翼。标签、分组、三天可见这些功能非但不够好用,连带着还会产生“你是不是屏蔽了我”这样的绝交风险。

  除了朋友圈,中国还没有第二个熟人社交网络微博曾经是,但现在几乎只剩下娱乐社区。

  Echo和POP的野心是做熟人社交网络和微信朋友圈正面刚。

  在产品形态上,他们借鉴了大量Snapchat的设计:酷炫的UI和交互,圆圆大大出现在屏幕最底部的快门键,拍出来的画面可以摆弄各种潮流趣味的贴纸,通过Story的方式展示视频而且24小时后就自动消失,甚至POP的私聊消息都只保留24小时。

  直接和微信抢用户的自信也来自Snapchat。这款App不断创造阅后即焚、Story和贴纸滤镜这些更受年轻人喜欢的产品形态,硬生生在Facebook围追堵截下风靡北美青少年圈子并成功上市。

  相比国内同类对标Snapchat的产品,Echo和POP在产品的设计上更见功力,尤其是POP。

  POP不允许用户上传存储好的照片和视频:拍照片和视频只能通过内置相机,头像也只可以使用内置的制作器类似脸萌但场景更加丰富。

  这些反直觉的约束提高了发布门槛,同时也创造了一种氛围:大家的照片都是真实拍摄无法矫饰的,看到什么就拍什么吧别有压力。

  头像也具有了统一的审美性,就像跟朋友一起穿上了可以部分定制的校服。更有趣的,当你发一句话,头像还会自动匹配更换一个表情,抽象的文字一下子动了起来。

  作为用户我还挺喜欢POP的,他让我穿越回了刚拥有智能手机那一两年:看到什么都想拍一拍,花花草草一餐一饭,我的Story看上去就像我妈妈的朋友圈。

  带着各自的宣言书,马桶、Echo和POP向“朋友圈压抑青年”布道,鼓励他们去微信邀请自己的“真朋友”,向他们承诺一个更轻松、无压力的社交新世界。

  自发布起马桶App即遭iOS商店下架,且从未通过审核,用户仅可通过官网下载安卓安装包体验。

  5月初,马桶App悄然更改为“好记”,将原有的群聊功能移植到了种草类文章的评论区,摇身一变成了“新一代互动式内容电商平台”。

  和子弹短信改为聊天宝的逻辑相似,碰壁后的马桶也急切地转向了已知成功者小红书的赛道,离出发点渐行渐远。

  Echo的版本更新记录停留在了一个月前,虽然介绍还是“和朋友创造有趣的生活”,但已经增加了太多“扩列”、“精选”这样的陌生人社交元素。

  只有POP还在默默坚持,但两个月前在应用商店的类别也从“社交”变成了“摄影与录像”,想让用户“享受拍摄的乐趣”。他的创新还不够颠覆,挑战帝国遥遥无期,更要命的是即使有了什么创新,也可能被轻易抄走。

  马桶的失败没有太多意外。出狱后的王欣依然信奉技术无罪主义,没有顾及产品对社会生态系统的影响。

  而POP和Echo都选择了一条最艰险的革命之路,要么一飞冲天被朝廷招安,要么弹尽粮绝落草为寇。

  微信7.0上线的时刻视频实际上就是更保守的Story,其UI和Echo高度接近,一度有段子流传说“小龙哥把高P离职前留下的代码直接上线了”。

  这不是危言耸听,Instagram把Snap发明的Story形态直接移植到了自家,已经成功压制了Snap的增长,Facebook也因为上线Story焕发了第二春。只要能满足需要或减少麻烦,大多数用户不在乎原创不原创。

  除了可以改造QQ和微信,腾讯内部还在孵化同类产品,如Dov。这家称霸中国社交市场20年的公司不会对自己的命脉放松警惕。

  承接被朋友圈压抑的熟人间表达和互动诉求也没那么容易。这种诉求更像猴子之间互相撸毛,不如传递信息和释放性压抑那样底层刚需。如果只是减轻压力而体验上没有颠覆式的创新,很难说服人们一起重头开始搭建关系。

  相比于说服密友去另一个App里社交,拉个私密、实时的小群是更轻松自然的选择;还有游戏这种刺激更强的社交方式一起合作打一局王者或吃鸡比互相赞一下照片更能强化友谊。

  通过创造阅后即焚这种反效率反协作的IM工具,Snapchat隔绝掉成年人从而收获了青少年的熟人关系链他给了学生们在课堂上传小纸条的乐趣。他又创造Story这种新型广播分发形态,强化关系而非内容本身,进一步巩固自己在年轻人圈子的地位。

  但中国00后的熟人关系链始终牢牢地把握在QQ手里,这款寿命长达20年的国民级IM承接着一代代年轻人,从90后到00后,从QQ秀到厘米秀,从空间克隆皮肤到说说和小视频,从兴趣部落到,从匿名群聊到扩列

  QQ在迎合年轻人追求个性表达的道路上几乎从没有放松过。年轻人们上大学或毕业后就抛弃QQ切换到微信,其象征意义接近一场成人礼。

  和以上所有战役不同,多闪和微信的战斗不仅是两个产品之间的事,还代表着他们背后两座帝国的较量。

  定位熟人IM的多闪是成立7年的内容领域新秀字节跳动向年满18岁的社交帝国腾讯派出的又一支军队。

  这不是字节跳动的第一次进攻。从今日头条力压一众门户网站,再到抖音短视频的奇迹崛起,近三年来这家公司凭借智能算法一路在内容消费领域攻城略地,已经成长为一家估值900亿美金的超级独角兽。

  同样做着To C的生意,字节跳动与腾讯在社交领域必有一战,但此前的战役,还是边境线上的隔空对骂,直到多闪出现,才是一种正规编制的特战队深入微信腹地。

  半年前,这家公司经历了成立以来最严峻的监管风波,经济下行广告主的预算也会缩减,2018年的营收勉强达到预期,国际化业务还在不断烧钱。

  但腾讯的反击速度出乎意料,除了砸重金扶持自家短视频微视,微信还封杀了字节跳动的主要产品,导致后者的免费社交流量来源直接被切断。从阿里系到网易云,甚至子弹短信、马桶这样的毛头小子,微信对竞争对手的打击毫不手软、从不解释。

  既是攻也是守,2019年1月15日,多闪喊出“有话,小视频说”的口号向微信叫板。

  如果你看了多闪的发布会,一定觉得有些尴尬。这家崇尚务实和数据驱动的公司,很少有罗永浩那样擅长说相声的人才,出来喊话的是多闪的产品经理徐璐冉。

  尽管形象上赢得了一些分数,但发布会上,这位93年的姑娘显然没有完全的掌控力,不止一次地称呼张小龙为龙叔,如此暗示一个业界传奇已经老了不懂年轻人,是一个太过火的姿态。

  更重要的是,多闪在产品上的亮点只有视频社交、打字自动适配表情包和72小时消失的随拍也就是Story。几乎就是FaceU之前的版本,和腾讯的Dov也看不出有什么差别。

  但也有观点更看中资源而非产品差异。如前文所论述,产品即使有大的创新,能赢的把握也没多大。

  发布会不久就是春节,多闪加入了字节跳动系疯狂的烧钱增长活动里,下载给钱、发随拍给钱、给好友发小视频给钱,预计花费XX元。

  如果单看增长曲线,活动效果挺不错的。多闪连续数周iOS排在社交榜首位,Dau一度最高达到1000万。

  但Dau随后就降到了500万,据传春节期间的7日留存只有2%,不知道张一鸣觉得多闪花的钱值不值。

  现在多闪的Dau应该稳定在500万左右,这不算小数字,但不算成功那更多是抖音这个2.5亿日活的产品把自己的私信强制拆除去的结果。就像如果微视常驻微信朋友圈发布器,即使做到1000万Dau我们也不会说他成功一样。

  除了关系链,抖音把App里的随拍打包送给了多闪,让多闪的用户即使一个好友都不加也不至于闷死。

  除了增加头像制作器,多闪发布会也没加什么新功能。如果不是4月份多闪发了那封臭名昭著的用户弹窗,大众都快忘掉这个产品了。

  产品理念创新、人群选择错位、砸钱补贴增长、超级产品带量,多闪的一通组合拳打得微信的肉都没颤一下。哪里出了问题?

  多闪从人群和产品理念发起的攻击不再赘述了,和Echo、POP遇到的问题一致:中国有QQ,创新还不足。

  重点说说,多闪在IM体验上找到的差异点视频社交。

  我高度怀疑“视频社交”这个概念,就连多闪的产品经理也并不真正信服,熟人间通过录一段视频对话的场景太低频了,那些加上抖音滤镜视频只适合发个动态炫耀,用在IM里实在太刻意了。

  如果觉得文字太干瘪没感情,大多数发个卡通一点的表情包就好。实在有部分人偶尔想在对话间传递个人形象,微信提供的解法是“自拍表情”:摆好、录制、收藏、调用,还无缝内欠在拜年红包的活动里推广了一波。

  至于争抢年轻人,嘲讽再多微信也是隔靴搔痒。微信是成年人的沟通工具:单调即简洁、无趣而高效,多闪应该跟QQ比较好玩,后者除了联想表情包还有VIP表情、你画我猜、匿名群聊、王者排行还有班主任留作业发通知的班级QQ群。

  期待用钱导入微信关系链而让人们搬过去聊天就更没谱了,这招支付宝也用过,投入还更多,社交产品就从来没因为平台舍得花钱而做成过。

  雁过拔毛,用户不会拒绝金钱的诱惑,但没有更新鲜的产品体验差异最后一定卸载走人。好在字节跳动所有产品关系链都能共用,如果不算ROI花出去的钱应该也不算浪费。

  最后是大招抖音带量。实际上也确实有过SNS带IM的成功案例,Facebook硬生生带活了自家起步不早的Messenger。

  但抖音还称不上社交网络,勉强算微博一类的社交媒体。抖音最大的问题就是用户的熟人关系链太少了,他是一个巨大的秀场,用户们在里面表演耍宝,释放出被朋友圈压抑着的面相,导入通讯录对他们来说就是个灾难。

  或许能够让头条觉得安慰的是,腾讯砸下重金的微视也被先行者抖音远远甩在身后。

  但既已出征就没有回头的道理,除了做企业市场的lark,字节跳动的下一款IM又会是什么?

  毕竟,各路诸侯烽火连天,只是把“挑战微信”的四字战书贴在了微信大门上而已。这场战争的第一个结论着实让人难堪,“微信的产品和用户黏性,远比大家想象的更厉害”。

  回过头看,这场“起义”仿佛一次大型产品实验,无数产品经理脑补过的奇技淫巧被付诸实践:流的是满腔热血、撒的是真金白银。

  各路牛鬼蛇神登场,有莽撞的自以为是,有瞄准痛点的打击,也有空想的乌托邦,结果不太让人意外。

  (1)年轻人社交或许是个真命题,但代际之间的差异,或许比你想象中的要更小;

  (3)形态上的创新不会造就一个伟大产品,人类交流方式的进化速度,远比想象中更慢,迄今为止,图像和文字仍然是不可替代的交流方式;

  (4)在中国,社交是对私人关系的映射和重构,要敬畏既存的社交链,而不是凭空去创造社交场景,王侯将相宁有种乎?在熟人社交领域有可能是的。

  纵有万般不称心意,人们都不会轻易冒险推翻王朝。微信已经脱离社交平台成为一个复杂的电子世界,我们对微信的抱怨有多少其实是对整个世界抱怨?

  这个世界会好吗?这是革命者需要回答的问题。只是盯着王朝的漏洞修修补补,也一定不能创造更伟大的王朝。

  但也不必太过悲观。微信的成功同样是杀伐的结果,只是,今天的帝国面貌让人们忽视了张小龙的初心。回头想想,微信之所以成为帝国,靠的是烧钱、地推、还是满足那些边缘人性?

  无论何时,能打倒一个帝国的,只会是另一个更美好的产品。这是产品江湖的历史进步主义。

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